Noventa minutos de nada

El 26 de octubre Instagram anunció que está probando videos horizontales de hasta noventa minutos. El plan, según Mosseri, es pelearle a YouTube el terreno de los podcasts y los creadores de formato largo. Lo dijo con la cara seria, y eso que él ya dirigía Instagram cuando enterraron IGTV. Matan un producto, dejan que se enfríe el muerto un par de años y luego te lo vuelven a vender como una epifanía. Y como cada vez que Meta o Google mueven un botón dos milímetros, a las dos horas Reddit y LinkedIn ya estaban llenos de hilos urgentes, agencias rehaciendo la presentación del lunes y los vendedores de cursos avisando que sin estrategia de video largo te quedas fuera del mercado. Ninguno de ellos ha visto un video de noventa minutos completo en los últimos dos años. Lo que sí han visto es que en esta industria el pánico vende, y todos lo saben.

Desde adentro de esta burbuja, donde hay que opinar rápido para justificar el sueldo, es una noticia importante. Desde el teléfono de cualquier persona normal, es una tontería con un extra de presupuesto.

Nadie abre Instagram para sentarse a ver un documental de hora y media. Instagram lo abres en el baño, en la fila de las tortillas, atrás en el Uber o en la noche cuando no puedes dormir, con la cabeza tan quemada por el trabajo que apenas te alcanza para mover el dedo gordo hacia arriba. Creer que ese mismo usuario va a girar el teléfono, recargarlo contra un vaso y quedarse noventa minutos viendo una entrevista sin cortes es creer que las costumbres de millones de personas se cambian por decreto desde una junta en California. Encoger la atención de la gente les salió fácil. Estirarla es otro negocio, y no es el suyo.

Ese año Instagram armó un evento enorme en San Francisco para presentar IGTV. Subieron a creadores famosos al escenario, permitieron videos de hasta una hora y juraron lo mismo que juran hoy: que la televisión ya había muerto, que el teléfono era la nueva pantalla principal y que iban a comerse a YouTube. Presionaron a las marcas para producir programas enteros, pusieron un botón naranja arriba a la derecha que estorbaba cada vez que abrías la aplicación y, como nadie lo pelaba, ocho meses después metieron los videos al feed normal para fingir que tenían vistas. Año y medio después quitaron el botón porque casi nadie lo usaba, y en 2022 cerraron la app para concentrarse en Reels. Las marcas que le hicieron caso se quedaron con el plan y con un contrato de dos años con una agencia que cobraba 398 mil pesos al mes por un programa semanal. Hoy les están pidiendo noventa minutos. Otra vez.

¿Por qué tropieza Instagram con la misma piedra ocho años después? Por lo mismo que YouTube sacó Shorts cuando TikTok y Reels le estaban comiendo el mandado: por miedo.

Cuando YouTube vio que los morros pasaban horas viendo videos verticales de quince segundos en otras aplicaciones, metió Shorts a la fuerza para que no tuvieras pretexto de salirte. Ahora Instagram intenta el camino inverso: ve que la gente pasa horas enteras en YouTube escuchando pláticas largas, documentales y podcasts, y quiere quedarse con ese tiempo de pantalla. Todas las aplicaciones quieren ser todas las aplicaciones al mismo tiempo. A ninguna le importa ser buena en algo; les importa ser la única.

Meter en la app un reproductor de noventa minutos es cuestión de código. Ganarle a YouTube es cuestión de veinte años de cultura y contenido, y eso no se compra ni con el dinero de Meta.

Primero, dónde se ven las cosas. Hoy una parte enorme del consumo de videos largos en YouTube no pasa en el celular; pasa en la televisión. La gente llega a su casa, se quita los zapatos, prende la tele y pone un podcast de dos horas mientras cena o limpia la cocina. En agosto de 2026 YouTube se llevó el 15.8 % de todo lo que se vio en las televisiones de Estados Unidos, según Nielsen, su marca más alta hasta ahora. Instagram no sale en esa tabla pero ni en letra chiquita, vaya. YouTube viene instalado en el control remoto de cualquier pantalla del mundo; Instagram acaba de estrenar una app para la tele. ¿Y quién instala Instagram en la tele? Nadie que yo conozca. Sigue encerrada en una pantalla vertical de seis pulgadas que sostienes hasta que se te acalambra el brazo. La app para la tele no cambia eso; lo único que cambia es la diapositiva para los inversionistas del próximo trimestre.

Segundo, y esto es lo que más me molesta: qué tan fácil te encuentran y cuánto dura vivo tu trabajo. YouTube funciona como biblioteca y como buscador. Subes un buen video hoy, y dentro de tres o cuatro años alguien con esa misma duda lo va a buscar, lo va a encontrar y lo va a ver de principio a fin. En Instagram todo es desechable, y yo creo que es desechable a propósito: así mañana vuelves a pagar para que te vean. Si te va muy bien, un video vive lo que tarda el algoritmo en sepultarlo debajo de diez mil publicaciones nuevas.

¿Qué creador en su sano juicio va a invertir tres semanas de investigación, grabación y edición en una pieza de noventa minutos para echarla a un caño donde desaparece el jueves al mediodía? Ninguno que haya pagado una nómina, de eso estoy seguro.

Tercero, el dinero, que es donde se acaban los discursos. YouTube lleva casi dos décadas cumpliendo un trato muy simple con los creadores: tú traes a la gente, nosotros metemos anuncios y te damos 55 de cada 100 dólares que entren. Es un negocio predecible sobre el que puedes contratar equipo y planear tu año. Meta trata a los creadores como conejillos de indias, con la diferencia de que al conejillo le dan de comer todos los días. Cuando quiso inflar Reels frente a sus inversionistas, sacó la chequera y repartió bonos desde 2021; en marzo de 2023 los pausó con treinta días de aviso y para agosto los creadores se quejaban en Fortune de que les había recortado lo prometido. Treinta días. Ni un casero te corre tan rápido. Con los videos de noventa minutos ya avisó que no piensa compartir ingresos de publicidad. Traducción: tú pones las horas de trabajo y ellos ponen los anuncios. Por lo menos esta vez la letra chiquita viene en letra grande.

Sin dinero sobre la mesa, nadie se muda de YouTube. Va a pasar lo más flojo del mundo: los podcasters y creadores sin estrategia van a seguir haciendo todo su trabajo pensando en YouTube y, cuando tengan el archivo listo, le van a pedir al editor que lo suba también a Instagram sin cambiarle ni una coma, nada más por no dejar. Y la plataforma que usaban para jalarle vistas al podcast con Reels, ahora la van a usar para que la gente se quede ahí y nunca llegue a YouTube, que es donde está el dinero. Genio. YouTube tampoco es un templo: tiene sus propios kilómetros de videos sin cara hechos a máquina. Pero ahí, por lo menos, al que hace algo bueno le pagan. El dinero ya eligió bando. Yo también.

Instagram no busca videos de noventa minutos porque a sus directivos les haya entrado de pronto una preocupación intelectual por las conversaciones profundas. Los busca porque el formato corto que ellos mismos impulsaron, premiaron y le exigieron a todo el mundo ya se pudrió. La magia del capitalismo: fabricas el problema y luego cobras por la solución.

Si has pasado más de veinte minutos en internet durante este 2026, sabes de qué hablo. La red actual da asco. Cualquier persona cuerda que abra su teléfono se da cuenta en cinco minutos de que esto ya no tiene nada que ver con lo que nos vendieron hace diez o quince años. Aquella época en la que aguantabas la publicidad y las peleas tontas porque a cambio encontrabas gente interesante, blogs bien escritos, música rara o amigos de verdad, se acabó. No se acabó sola. La acabaron, con junta directiva, despidos masivos y con bono por resultados.

Hoy la cosa se está comiendo a sí misma. En marzo, un jurado de Los Ángeles encontró negligentes a Meta y a YouTube por los mecanismos adictivos con los que le destrozaron la salud mental a una adolescente. Van a apelar, claro: a Meta le sale más barato pagar abogados que cambiar el producto, y hay miles de casos iguales esperando turno. Los abogados son el único gasto que Meta nunca ha pausado. Las escuelas están prohibiendo los teléfonos en las aulas y Australia, Indonesia y Malasia ya bloquearon por ley las redes sociales para menores de dieciséis años. Cuando tres gobiernos tienen que tratar a un producto como al tabaco, la discusión ya está perdida; lo que sigue son puras relaciones públicas. Mientras tanto, la inteligencia artificial generativa pasó de juguete curioso a máquina industrial de fabricar basura para rellenar las redes. Y nosotros le pusimos alfombra: más contenido son más anuncios, aunque no lo haya hecho nadie para que lo vea nadie, bots hablándole a bots.

Y lo que no salió de una máquina salió de alguien que cobra por hacerte enojar. En diciembre de 2025, Oxford University Press declaró rage bait la palabra del año después de que su uso casi se triplicara en doce meses. El truco por fin tiene nombre: miles de cuentas monetizadas escupen opiniones diseñadas para hacerte enojar, automatizan el proceso con inteligencia artificial y cobran unos dólares por cada insulto en los comentarios. Los dueños de las plataformas quitaron los filtros de moderación para ahorrar costos y dejaron la puerta abierta de par en par. Fue una decisión calculada hasta el último centavo, nunca un descuido: el enojo retiene más y sale más barato. Cuando hasta un diccionario le pone nombre a un modelo de negocio, a alguien le salió muy bien y a todos los demás muy mal.

Y ni siquiera es que los seres humanos nos hayamos vuelto peores; es que ya casi no quedamos humanos en la web. Más de la mitad del tráfico de la web ya es de bots, según Imperva, y en 2025 el tráfico de agentes de inteligencia artificial creció casi 8,000 %, según HUMAN Security. Partió de casi nada. Así empiezan todas las plagas. Son robots subiendo basura para que otros robots la comenten, mientras los centros de datos que mantienen prendido ese circo se tragan cantidades absurdas de luz y agua. Te estoy viendo a ti, LinkedIn.

Por eso todo el mundo ha tenido ese momento de estar deslizando el dedo en el sillón, frenar en seco con la mirada perdida y preguntarse: "¿Qué madres estoy viendo?". Y enseguida la pregunta que sí da miedo: "¿Así va a ser esto para siempre?". Sí. Mientras pague, sí.

En el comercio electrónico y el marketing esto se vive más crudo. Llevo en esto desde 2011, cuando hacer anuncios en Facebook era el viejo oeste: píldoras para bajar de peso, anuncios con cloaking para hacerte crecer el miembro, páginas infladas con clickjacking (un guiño para mis OG). Casi cualquier cosa que subieras vendía. Jamás había visto un nivel de cinismo y de copia como el de los últimos dieciocho meses. En cuanto la inteligencia artificial se abarató, nos empezaron a salir marcas falsas haciéndose pasar por las nuestras. No se inspiran en tu trabajo: descargan tus videos, te roban los primeros tres segundos palabra por palabra, clonan las voces, arman una tienda fantasma en diez minutos y se ponen a estafar clientes con tu cara y tus ideas. Para la plataforma, el estafador es un usuario más, con la ventaja de que no se queja.

Cuando el consumidor abre Instagram y se topa con cincuenta anuncios iguales, con las mismas voces sintéticas, los mismos subtítulos amarillos parpadeando y las mismas promesas falsas, su cerebro se defiende de la única forma posible: apagándose. La gente se vuelve desconfiada, cierra la cartera y deja de creer en todo lo que se mueve dentro de la pantalla. Esa desconfianza la fabricó la industria anuncio por anuncio, y ahora Meta quiere curarla con un formato largo.

Por eso Meta está desesperada buscando oxígeno. Saben que un feed lleno de clips de quince segundos hechos con moldes de inteligencia artificial está matando la poca confianza que quedaba en su plataforma. Necesitan con urgencia algo que no se pueda falsificar con dos instrucciones de texto en una tarde. Y resulta que el tiempo sigue siendo el único detector de mentiras que funciona. Es la única parte de todo esto en la que Meta tiene razón, y la tiene sin querer.

Puedes engañar a alguien durante ocho segundos con un buen corte de edición o un avatar bien hecho, pero no puedes fingir que tienes algo en la cabeza durante noventa minutos seguidos. En hora y media se te acaban los trucos, se te cae el personaje y se nota quién eres. Por eso el formato largo sirve. Y por eso Instagram, que vive de los ocho segundos, es el peor lugar del mundo para estrenarlo. Los que hoy venden cursos de video largo no van a grabar uno: no les falta cámara, les falta material.

Hay quien la usa para ver esto con optimismo: sí, el internet comercial se está pudriendo, pero la composta es pudrición con un propósito, y de ahí nace algo mejor.

Es una imagen bonita para una conferencia. Cualquiera que haya intentado hacer composta en su casa sabe cómo termina: da asco, da flojera y a la segunda semana nadie la voltea. Para limpiar este cochinero harían falta muchos jardineros pacientes, y yo no los veo por ningún lado.

Con las plataformas pasa igual. No tiene ningún caso sentarse a rezar para que Meta o Google se vuelvan empresas éticas, ni esperar a que los videos de noventa minutos en Instagram nos devuelvan la época dorada de internet. No va a pasar. Mientras el negocio de los monopolios siga siendo vender nuestra atención al mejor postor y exprimir cada segundo que pasamos frente al vidrio, las plataformas van a seguir llenas de ruido, de anuncios de casinos, de estafas automatizadas y de gente gritando para juntar vistas. Y de comunicados sobre bienestar digital, que son la parte más barata del presupuesto.

Las partes más vivas que quedan hoy en internet son aquellas donde nadie está tratando de hacerse rico a costa del algoritmo: rincones perdidos con videos de YouTube de tres vistas donde alguien canta una canción en su cuarto porque le gusta cantar, o revistas independientes de literatura y ensayo que circulan entre lectores reales sin mover un solo peso de publicidad. Ahí sigue habiendo significado porque no hay impostura. Y no hay impostura porque no hay nada que vender.

Las empresas no truenan por perderse una novedad de Instagram; truenan por no tener piso, y ningún botón te lo pone. Si el lunes alguien llega a la junta con "la estrategia de video largo para Meta", pregúntale qué va a decir durante hora y media. Si tarda más de diez segundos en contestar, ya tienes la respuesta y te acabas de ahorrar un estudio de grabación o el tiempo de varios fulanos.

Si de todos modos vas a grabar, no actúes. Noventa minutos cuidando el ángulo, hablando como conferencista y vendiendo cada diez minutos dan la misma pena ajena que un Reel de treinta segundos, nada más que repartida en más tiempo. El formato largo no perdona al personaje: lo desnuda, y lo desnuda en la plataforma donde menos gente se va a quedar a verlo.

Lo único que sí cambió con este botón es que Meta acaba de confesar cuál es el filtro que no sabe fabricar: el tiempo. En hora y media se nota quién sabe, quién improvisa y a quién le importa. Eso no se arregla con producción ni con un curso. Se arregla teniendo algo que decir, y de dónde sale eso es otra conversación, más larga que esta.

Instagram va a abrir los noventa minutos a todo el mundo tarde o temprano, y mucha gente va a llenarlos. Van a aparecer podcasts de marcas con buena luz, buen audio y nada adentro, y el formato los va a exhibir con más crueldad que cualquier Reel. El internet comercial no tiene arreglo, y Meta va a vender anuncios hasta en un velorio. Noventa minutos de nada no lo van a salvar. Nada más van a hacer el velorio más largo.