En el lugar de lo real, fabricamos un fetiche del pasado

Desde que salimos de la pandemia, los reportes de tendencias y los diarios financieros llevan años anunciando que la gente se está desconectando para volver al papel, el vinilo y los formatos físicos. Nada de eso pasó.

Conozco a alguien que se gasta una lana comprando rollos de Portra 400, pero cada vez que los mete al laboratorio pide únicamente los scans por correo y deja los negativos ahí tirados. Y no es por ahorrarse los cien pesos del envío a su casa; es que el plástico real le estorba.

Todo el supuesto regreso a lo analógico cabe ahí adentro. Nunca hubo tal regreso, fue una simulación desde el día uno: el único destino de comprar un rollo carísimo seguía siendo alimentar el mismo feed de siempre.

Las subculturas se formaban por el riesgo físico, económico y social que implicaba meterse en ellas.

Lo que llamábamos "cool" sobrevivía gracias al tiempo que tardaba el mercado masivo en enterarse de lo que un grupo marginal había descubierto en un sótano. Los algoritmos redujeron esa ventana a cero. Lo que hoy es un hallazgo de nicho, mañana al mediodía está quemado en diez mil videos idénticos. En esa compresión, nada nuevo alcanza a respirar afuera de la pantalla, porque nada tiene peso cultural si no cuesta trabajo encontrarlo o vivirlo.

Cuando le quitas el costo de vivir la experiencia, la cultura se degrada a un juego de rol en vivo (LARP).

Hoy habitamos un carnaval de códigos vacíos donde ya no hace falta pagar el precio de una vida para ponerse su uniforme. Basta con copiar el cascarón. Cuando ves a gente con dinero viejo vistiéndose como gente con dinero nuevo que intenta vestirse como dinero viejo, te das cuenta de que la ropa dejó de decir quién eres.

Para la mayoría de las personas y de las marcas, lo "analógico" entró como el dupe barato de una vida desconectada que casi nadie se puede dar el lujo de tener.

De ahí salió esa avalancha de libretas fotografiadas junto a un flat white, cámaras de rollo compradas en eBay a sobreprecio, tardes de cerámica y marcas subiendo videos "sin editar" del detrás de cámaras para jurar que son humanas. Hasta el desorden está calculado.

El problema es que tenemos tan metida la lógica de las plataformas que la cámara sigue prendida adentro de nuestra cabeza aunque el teléfono esté guardado en la bolsa. Actuamos la desconexión calculando cómo se va a ver cuando la subamos el lunes.

El mercado siempre absorbe cualquier crítica en su contra, la empaqueta y te la vende de regreso. Al volverse un recurso más para vestir la marca personal, la nostalgia perdió todo su valor como refugio. En el próximo año y medio vamos a ver un rechazo directo hacia las marcas que abusan del grano de película, la estética noventera o el falso taller artesanal como disfraz publicitario mientras operan como maquiladora por dentro. Cuando la rebeldía estética parece preset de edición, ya no engaña a nadie.

Basta ver lo que salió este año:

• Después de haber puesto a bailar a todas las de Recursos Humanos con Brat, Charli XCX sacó su disco Music, Fashion, Film adelantado por "SS26", un track donde se avienta casi tres minutos repitiendo con voz de robot que el mundo ya se acabó y que ni la música, ni la moda, ni el cine nos van a salvar.
• The New York Times volvió a publicar un texto preguntándose si las subculturas están muertas, apenas dos años después de haber hecho (y respondido mal) la misma pregunta.
• The Atlantic saca columnas llorando la muerte de la lectura, de los libros, de la crítica y hasta de la idea de "grandeza" al ritmo de una fábrica en Shenzhen.
• The Devil Wears Prada 2 se embolsa 693 millones de dólares en taquilla lloriqueando porque el capital privado mató a las revistas de moda.

Escribir un ensayo sobre "la muerte de" cualquier cosa es el síntoma clásico de que llegaste tarde y no estás viendo por dónde está saliendo lo nuevo.

Detrás de esa obsesión con los muertos del pasado hay un problema material que los reportes de agencia prefieren ignorar. La gente consume nostalgia empaquetada en el celular porque destruimos los lugares físicos para convivir afuera, al mismo tiempo que precarizamos tanto el trabajo que hoy todo el mundo está obligado a ser su propio departamento de marketing para llegar a fin de mes.

En una economía donde tu título universitario ya no garantiza nada, donde la IA recorta los puestos junior y donde hace tres años el consejo era "aprende a programar" para hoy decirte "mejor aprende plomería", tu imagen en internet es el único activo que te queda.

Desconectarte no es un lujo bohemio; es quedarte fuera del mercado.

Y aunque mañana todo el mundo decidiera apagar el teléfono para salir a hacer vida real, ¿a dónde sales?

Llevamos décadas privatizando la calle, quitándole presupuesto a lo público, diseñando cafeterías con bancos duros para que tomes tu café en veinte minutos y dejando que las rentas manden a la gente a vivir a hora y media de sus amigos. Hoy tres boomers quejándose del ruido desde sus departamentos nuevos logran clausurar foros de música que llevaban treinta años abiertos.

Lo único que ofrecen a cambio son imitaciones de comunidad con cadenero en la puerta: desde activaciones de marca disfrazadas de fiesta hasta clubes privados como Soho House que ya dan pena ajena. Le piden a la gente joven que suelte el teléfono después de haberles cerrado la ciudad.

Hoy te bajas de un avión después de veinte horas de vuelo en Lisboa, Berlín o Ciudad de México y sientes que no te moviste de la misma cuadra: en el baño del restaurante hay el mismo jabón Aesop, en la barra sirven los mismos vinos naturales y en la esquina están las mismas tiendas acomodadas igual. Cada capital armó su propia versión física del AI slop: lugares bonitos, idénticos y intercambiables.

A eso súmale lo que los modelos de lenguaje le hicieron a la cabeza de la gente: mataron lo último que Google había dejado vivo de la curiosidad real.

¿Para qué clavarte diez años aprendiendo de un tema si le puedes pedir a ChatGPT que te arme una opinión en cinco segundos? Todo el mundo se está volviendo un generalista de barniz porque nunca había sido tan fácil fingir que sabes de algo sin haberte ensuciado las manos.

Estamos entrando a un mundo de océanos de un centímetro de profundidad, lleno de gente chapoteando en charcos de opiniones prestadas que confunden con criterio.

Por simple rebote, el estatus cultural y comercial en los próximos años se va a ir al extremo contrario: la especificidad obsesiva. Va a dejar de importar quién habla un poquito de todo para premiar a quien lleva media vida metido hasta el cuello en una sola cosa tan rara y específica que ningún prompt la pueda resumir.

Por eso Tokio sigue siendo la mejor ciudad del mundo para salir a comprar. Su economía estancada de décadas permitió que gente normal dedicara treinta años a perfeccionar una sola manía. Te topas con un bar de seis sillas que solo sirve vinos de Jura, una tienda donde todo está teñido con la misma variante de índigo o una librería que únicamente vende filosofía impresa en los sesenta. Ahí no hay pose retro; hay media vida metida en una sola cosa.

Para las marcas que quieran sobrevivir cuando se acabe el truco de la estética vintage, el trabajo cambia por completo:

• Casi ninguna empresa tiene el peso para inventar cultura desde su oficina, y hoy no hay dinero peor tirado que pagarle una campaña masiva al famoso predecible que anuncia cinco marcas al mismo tiempo.
• Las marcas que entienden para dónde va esto van a tener que operar como editores o como mecenas raros: meterle presupuesto a los obsesivos que ningún algoritmo sabe recomendar y financiar proyectos que no caben en el Excel del trimestre.
• Tienes que quitar tu logo de en medio para que tu marca valga por la gente extraña y clavada con la que se junta.

El problema es que la mayoría de las empresas siguen tratando a los creadores y especialistas como títeres de calcetín: les pagan por su credibilidad, pero les meten en la boca un brief escrito por cinco gerentes que quieren venderle a todo el mundo sin asustar a nadie.

Así fue como Amazon quemó en un día a Jack Edwards en BookTok. El tipo llevaba años construyendo reputación defendiendo librerías independientes y libros de papel; aceptó leer un guion de Kindle que contradecía todo lo que pensaba, su comunidad se le fue encima y acabó borrando sus cuentas.

A los directores de marca que hacen eso habría que preguntarles: ¿qué carajos creen que están comprando? ¿De verdad un gerente de producto que lleva quince años vendiendo pastas de dientes y refrescos cree que entiende mejor los códigos de una comunidad de lectores o de coleccionistas que el tipo que vive ahí adentro?

Estás pagando por especificidad. Déjalos ser específicos.

El filtro de rollo viejo ya no da para más. En un mercado inundado de charcos superficiales, la única ventaja que va a quedar viva es saber demasiado sobre muy poco, meterle años a una sola cosa y dejar de pedir únicamente los scans por correo.